“Lis tes pubs !” – Biens littéraires et culture marchande (XIXe-XXIe siècles)

Les rencontres, chassés-croisés ou circulations à double sens entre la littérature et la publicité, sont anciennes et leur histoire présente plusieurs facettes. Elle s’appelait encore la réclame que l’éloquence commerciale calquait ses discours sur les genres et la rhétorique de la littérature, mobilisait ses références et ses emblèmes, et sollicitait les écrivains eux-mêmes, de manière anonyme ou signée. La littérature fut au demeurant l’un des premiers « produits » de l’annonce commerciale, moyennant une ambiguïté déterminante entre la littérature à vendre et la littérature pour vendre, ainsi qu’en témoigne l’expression « publicité littéraire », en vigueur au cours du premier XX^e siècle, pour désigner aussi bien la publicité faite pour la littérature que par elle, à une époque où se multiplient les contributions des grands auteurs. Depuis l’émergence de cette « littérature utile » (Balzac) et l’époque des premières tentations littéraires ou artistiques de la publicité, toujours présentes aujourd’hui dans la Brand culture, le monde des lettres n’a cessé de réagir face à l’irrémissible essor d’une culture publicitaire tout à la fois proche et concurrente du discours littéraire. Écrivains et critiques en ont enregistré en temps réel les avancées et dénoncé les dérives dans des pamphlets et des fictions souvent apocalyptiques. Si elle les a alertés, inquiétés, crispés elle les a aussi séduits et tentés – tentation du diable qui les a conduit, pour des raisons alimentaires, mais pas seulement, à pactiser avec elle, dont ils ont fait tantôt un contre-modèle poétique, tantôt un modèle de littérature moderniste. À travers ces appropriations consenties ou non (lorsque la publicité se sert dans le trésor des classiques), cette bourse d’échanges intertextuels, sémiotiques, éditoriaux et médiatiques entre les Belles-lettres et la littérature marchande, se pose ainsi, depuis le XIX^e siècle, la double question de la « littérarisation » de la publicité et de la « publicitarisation » de la littérature.

Ce sont ces questions que l’ANR Littépub a contribué à mettre en évidence et à étudier dans ses diverses manifestations historiques. À l’occasion de ce congrès de clôture, il s’agit de conjuguer la synthèse des acquis de ce programme de recherche de quatre années et un volet prospectif, qui lance de nouvelles pistes, intégrant au réseau de nouveaux partenaires, en dégageant des angles d’approche inédits et en développant une perspective comparative.

Affiche “Lis tes pubs !” – Biens littéraires et culture marchande (XIXe-XXIe siècles)